瓶装水如何成为美国最受欢迎的饮料

2017年3月，饮料行业咨询公司饮料营销公司(Beverage Marketing Corporation)宣布，美国有了一种新的最受欢迎的饮料。它不是咖啡、茶或苏打水，当然也不是啤酒或任何含酒精的东西。不，美国人现在喝的瓶装水比其他任何包装饮料都多。

行业观察人士预测这一转折点已经有一段时间了。在超过15年的时间里，碳酸软饮料的消费量一直在下降(从2000年的人均略高于50加仑下降到2016年的人均38.5加仑)，而瓶装水的销量一直在稳步上升。

尽管健康倡导者为苏打水销量下降的消息欢呼雀跃，瓶装水的崛起与其说是一个营养方面的成功故事，不如说是一个老式美国式营销的胜利——或者，更准确地说，是公司巧妙地在人们想要的和他们确信自己需要的之间的模糊空间中航行的胜利。

回顾过去的四十年，我们可以绘制出水经过几个不同阶段显著上升到顶部的图表。首先它被出售，然后它被标准化，然后它被商品化。现在，它甚至被增强了。

卖水

瓶装和销售饮用水的做法在美国有着悠久的历史。第一阶段发生在19世纪上半叶，当时时髦的美国人开始流行“泡温泉”——在纽约的萨拉托加温泉(Saratoga Springs)和现在西弗吉尼亚州的白硫温泉(White Sulphur Springs)等度假胜地泡温泉，喝矿泉水。到了19世纪50年代，随着浸渍成型的做法使玻璃瓶更便宜、更可靠，企业家们开始将这些受欢迎的水装瓶，并在药店、杂货店甚至酒吧出售。

这些早期瓶装水的巨大吸引力在于它们被认为对健康有益。里克尔(Ricker)家族在缅因州经营着“波兰之泉”(Poland Spring)度假村，并于19世纪50年代末开始出售其矿泉水。最初，他们兜售这些水是一种补肾药物。19世纪50年代，圣凯瑟琳矿泉水公司(St. Catharines Mineral Water)的所有者e·w·斯蒂芬森(E. W. Stephenson)承诺，他的产品从安大略省的一口自流井中提取，可以治愈从“消化不良、肝肾疾病”到“晕船、发烧和疟疾”的一切疾病。

随着装瓶和分销成本的降低，越来越多的美国人将瓶装水作为早期城市供水系统有问题的输出的替代品。19世纪末，涌现了一批泉水公司;其中一些品牌，如箭头和欧扎卡，至今仍在市场上销售。

但到了20世纪初，市政供水的氯化处理使安全饮用水得到广泛使用，瓶装水的销售也下降为一种特殊贸易。在20世纪70年代，美国的瓶装水销售量只有3.5亿加仑——大约每人每年1.5加仑。其中大部分来自办公室饮水机中使用的5加仑大罐子;其余的则是天然泉水瓶装矿泉水的利基市场。

但后来，其中一家小众公司决定认真起来。创立于19世纪中期的法国天然气泡矿泉水品牌Perrier已经没落了几十年，其独特的绿色瓶装水只在少数几家高档餐厅出售，其他地方几乎没有。1977年，该公司聘请了布鲁斯·内文斯(Bruce Nevins)，这位40岁的前特种部队军官和李维·施特劳斯(Levi Strauss)前高管，将该品牌重新推向美国市场电视广告由奥逊·威尔斯配音。

通过突出其法国血统和高昂的价格，Perrier利用了婴儿潮一代日益增长的地位渴望，这一代人摆脱了扎染t恤，开始进入企业界。健康问题也起到了重要作用:在媒体报道糖精(许多无糖汽水中使用的人工甜味剂)与癌症有关的研究浪潮中，内文斯将“纯Perrier”定位为软饮料的健康替代品。

他的时机再好不过了。慢跑是;马提尼酒喝完了。“在漫长潮湿的商务午餐中，”人杂志在1978篇文章比如，一瓶Perrier“能让你头脑清醒，有目的性。”该杂志还说，理查德·伯顿和埃德·麦克马洪等曾经声名狼藉的酒客已经将这种苏打水作为烈性酒的替代品。文章称，法拉·福西特(Farrah Fawcett)甚至用它来洗头发。

Perrier在美国的销量从1975年的300万瓶飙升到四年后的约2亿瓶。1980年，Perrier集团收购了其在美国的主要竞争对手Poland Spring Water，获得了当时所谓的“瓶装泉水市场”85%的份额。但Perrier在1990年陷入了困境，因为它的少量瓶子被发现含有微量的有毒化合物苯，这促使该公司在全国范围内召回，并导致该公司的销售额暴跌。这为与之竞争的苏打水品牌涌入市场打开了大门。1992年，瑞士食品集团Nestlé收购了Perrier，尽管Perrier品牌从未恢复其主导的市场份额，Nestlé Perrier开始抢购Zephyrhills和箭头等品牌。1997年，在依云(Evian)和卡利斯托加(Calistoga)等品牌的激烈竞争中，该公司仍占有26%的瓶装水市场份额。

随着美国人对锻炼和健康饮食的日益重视，瓶装水的声望也越来越高。纽约和洛杉矶的健身俱乐部和高档商店推出了水吧，展示来自欧洲各地的瓶装水，甚至还有来自斐济等更遥远地区的瓶装水，正如科比·库默(Corby Kummer)在1998年的一份报告中所说的那样，是收费的纽约时报一块，“从水龙头里就能拿出来的东西价格太可笑了。”

国际瓶装水协会(International瓶装水协会)的自愿标准规定，广告“不应利用消费者对公共饮用水供应安全的担忧”。但是一系列被高度宣传的健康恐慌——比如1993年在密尔沃基供水系统中发现的寄生虫爆发，导致数万人患病——让消费者对公共水源产生了怀疑，瓶装水销售商很快就强调了他们先进的过滤工艺优于用于处理城市供水的化学处理，如氯化和氟化处理。卫生官员反驳说，Perrier的苯污染事件证明瓶装水行业很难不受污染问题的影响，他们还公开担心，随着越来越多的人转向饮用不含氟的瓶装水，口腔卫生可能会受到影响。

到1997年，休斯顿和堪萨斯城等城市的市政官员宣布了自己进入瓶装水行业的计划，提议将市政供水的产出装瓶并出售。休斯顿公共工程部门的副主任丹·琼斯告诉记者纽约时报“市政水务专业人士总是嘲笑那些明知水并不比水龙头里的水好，却要花大价钱买水的人。我们只是注意到，不管出于什么原因，现在人们似乎都喜欢从瓶子里取水。”

不过，最终赚到钱的不是美国城市，而是软饮料巨头，他们在拖延多年后，终于决定加入这个游戏。饮料行业正在发生结构性的转变，而这不仅仅涉及到水。美国人正在寻找碳酸软饮料的替代品，水只是众多选择之一——包括瓶装茶和柠檬水，如Snapple和AriZona冰茶;运动饮料，如佳得乐和Powerade;甚至是咖啡饮料——随着21世纪的临近，咖啡饮料在市场上激增。

百事是第一个接受新秩序的公司。“我们是一家完全的饮料公司，”百事可乐北美CEO克雷格·威瑟鲁普1994年对美联社说。“当你伸手去拿饮料时，我们就在那里。”

百事在1994年底开始试销其过滤瓶装水品牌Aquafina，几年后通过大规模的营销活动将其推广到全国。可口可乐一开始拒绝效仿，它更倾向于促进其软饮料的消费，而不是一种可能蚕食销量的替代产品。但瓶装水的销售额以每年30%的速度增长，远远超过了软饮料的销售额。在百事强大的分销和营销机制的支持下，Aquafina迅速成为便利店最畅销的品牌。

1999年2月，可口可乐公司在不可避免的情况下推出了第一个瓶装水品牌。可乐公司的发言人解释说，这个名字没有特别的含义，只是想传达一种“干净、新鲜的味道”。如果你不能打败他们，汽水巨头决定，你还不如加入他们。

正火水

随着可口可乐和百事可乐进入这个市场，行业观察人士的反应显然是褒贬不一的。20世纪90年代见证了激烈的辩论——有时轻松，有时认真——关于瓶装水是否对消费者有任何真正的价值，或者仅仅是一个狡猾的骗局。

饮料公司经常使用“高山鲜水”之类的术语，以及冰川和积雪覆盖的山峰的图像，来推销从未来到过方圆100英里(约合100公里)内的水源，更不用说北极地区了。欧扎卡(Ozarka)是一个在佩里耶(perrier)之后重回市场的老品牌，它不再在欧扎克装瓶，而是来自德克萨斯州东部的泉水。加州品牌约塞米蒂矿泉水实际上是从奥兰治县的一口井里抽上来的。

随着Aquafina和Dasani的推出，一连串的新闻报道强调了这样一个事实:这两家汽水巨头非但没有开采富含矿物质的山泉，反而只是从当地市政水源抽水和过滤水。许多评论员认为这些细节非常有趣，并将瓶装水行业描绘成类似于向爱斯基摩人出售冰的东西——欺骗消费者花一美元或更多的钱购买他们实际上可以免费得到的东西。《纽约时报》的一位专栏作家讽刺道:“我们正试图从厨房水槽的水龙头里直接推销我们自己的品牌。状态南卡罗来纳哥伦比亚市的一家报纸。“我们叫它Babbling Brook。”

在1997年,纽约时报为了一篇半开玩笑的文章，采访了麦迪逊大道的一群广告高管，内容是关于如何包装和销售来自哈德逊河等非外来水源的水。多伊奇公司的唐尼·多伊奇在接受《纽约时报》采访时表示:“在标签上，你必须马上用正片代替负片。次．“你应该这样说，‘我们保证:这个瓶子里没有卡车司机。’”

其他人则认为这个话题没有多少幽默之处。“那瓶水里装的是什么?《新闻日报》文章响起。“随着需求飙升，该产品的来源受到了严格审查。”在各种灌装商指控竞争对手夸大纯度和错贴产品标签后，美国食品和药物管理局(FDA)发布了新的标签规则，对“自流井”、“矿物质”、“纯净水”和“泉水”等术语定义了更严格的标准。

2006年，企业监督组织——国际企业问责组织(CAI)发起了一项名为“从瓶子外思考”的活动，并对自来水和瓶装水进行了盲品测试，以证明消费者分不清两者的区别。在该组织看来，瓶装水是“制造需求”的一个典型例子:蔡国强认为，瓶装水公司首先让消费者担心自来水的安全性，然后用纯净山涧的图像引诱消费者，作为一种精心设计的策略，向他们出售一种“不必要的产品”。(蔡的案例在这段YouTube短视频)。越来越多的倡导者也开始谴责瓶装水对环境的影响，他们提到了生产瓶装水所用的石油和能源，以及每年被扔进垃圾填埋场或垃圾焚化炉的数十亿瓶水。

然而，瓶装水的销量持续攀升，2006年首次突破80亿加仑，在大萧条期间略有下降后，2013年飙升至100亿加仑以上。在美国市场上，花钱买一瓶除了普通饮用水外什么都没有的水，曾经被认为是一种荒谬的支出，现在已经成为常态。大的碳酸饮料公司显然是胜利者，他们从一种原材料基本上可以免费获得的产品中打开了看似无穷无尽的利润之门。

商品化

但奇怪的事情发生了。事实证明，水务业务并没有像市场观察人士预期的那样成为摇钱树。饮料公司发现，与碳酸饮料和运动饮料不同的是，一瓶过滤水与另一瓶过滤水之间的差别很小。消费者对他们最喜欢的苏打水品牌有着根深蒂固的忠诚，但他们对达萨尼(Dasani)和阿夸菲娜(Aquafina)等水品牌却没有同样的依恋。相反，他们倾向于选择最便宜的。

近年来，这种最便宜的选择越来越多地由一家名为尼亚加拉大瓶装的公司生产，很少有消费者知道它的名字，也与加拿大边境上壮观的瀑布没有任何关系。

1963年，马其顿移民的儿子安德鲁·佩科夫(Andrew Peykoff)在加利福尼亚州的橘子县(Orange County)开了一家快递公司，为办公室和家庭挨家挨户地运送5加仑的玻璃井水。佩科夫将自己的公司命名为尼亚加拉装瓶公司(Niagara Bottling)，销量稳步增长。20世纪70年代，该公司购买了自己的油井;20世纪90年代，它进入了自有品牌市场，为连锁杂货店和沃尔玛(Walmart)、好市多(Costco)等折扣俱乐部商店生产自有品牌。尼亚加拉公司还投资450万美元购买设备，这样它就可以自己生产半升的瓶子，而不是从供应商那里购买，在生产过程中每瓶节省2美分。

事实证明，在瓶装水贸易中，真正的成本在于制造瓶装水的原材料以及将这些瓶装水运输到目的地的成本。尼亚加拉大把利润投入到自动化和工程中，把每一点废物都榨干。到2005年，该公司已将其半升瓶的重量从23克减少到12克。它最接近的竞争对手水晶间歇泉(Crystal Geyser)当时使用的是14克的瓶子，而尼亚加拉大瀑布后来进一步减少了重量，降至7克。该公司还推出了所谓的“环保空气包装”——本质上是用收缩膜包装的一捆瓶子——它消除了箱子上的纸板托盘，允许更多的瓶子堆放在一个托盘上。

近年来，尼亚加拉大的市场已经远远超出了原来的加州市场。现在，该公司在全国运营着19家工厂，年产量合计超过10亿瓶。在其高度自动化的生产线上，一个瓶子在不到一个小时的时间内成型并装满过滤水，然后通过精确优化的路线运送到客户的仓库。它的批发价几乎是Dasani或Aquafina的一半。

下一个前沿:强化水

随着瓶装水的商品化，可口可乐和百事可乐发现自己陷入了另一个困境:碳酸饮料的销量在上世纪90年代末达到顶峰，此后稳步下滑。这种下降不仅仅是因为美国人对含糖饮料的卡路里的担忧，因为自2005年以来，无糖碳酸饮料的销量也一直在下降。

但事实证明，瓶装水业务并不是可口可乐和百事可乐的好选择。他们的“品牌水”仍然可以在便利店的冷藏柜里竞争，在那里，一瓶可能要卖1美元或更多，但在杂货店里，他们没有机会，24瓶的自有品牌商店品牌售价为1.99美元。2013年10月，纽约时报据报道，百事公司首席财务官休·f·约翰斯顿(Hugh F. Johnston)曾告诉行业分析师，该公司将不再投资常规瓶装水业务，他说:“我们认为，随着时间的推移，它不会创造价值。”

相反，最近的行动都是在所谓的“增值”或“增强型”水领域，这可以进一步分为两个主要子类:“调味水”和“功能水”。前一种产品可能是静止的或起泡的，含有果汁或草药，为原本只是吃起来的东西增添一点活力……嗯，基本上没什么。“功能性”的类别更接近营养领域，添加了咖啡因、维生素和草药提取物，形成了市场上所谓的“能量水”、“健康水”、“维生素水”，甚至是“蛋白质水”。(所有这些都是营销术语，不被FDA正式认可。)

就像20年前瓶装泉水和矿泉水的情况一样，加强型水最初是由小而有前途的品牌推动的。例如，2010年，华盛顿州普雷斯顿(Preston)的小型瓶装水生产商Talking Rain饮料公司(Talking Rain Beverage Company)发现，在销售多年下滑后，公司濒临倒闭，因此决定将剩余资源投入到产品组合中的单一品牌上:气泡冰(Sparkling ICE)，一种零卡路里的气泡泉水和果汁混合饮料。在重新设计包装和修改新口味后，Talking Rain在太平洋西北部投资了一场有针对性的营销活动，获得了丰厚的回报。2011年，该公司的收入翻了一番多，达到6,000万美元。此外，该公司还发起了一场全国性的广告宣传活动，在全国各地派出销售代表。2013年，该公司的销售额飙升至3.5亿美元，两年后又飙升至6.5亿美元。

大约在同一时间，2009年，Ben Weiss开始销售Bai抗氧化冲剂，这是一种五卡路里的水产品，添加了咖啡水果，用异国果汁调味。韦斯最初在健康食品商店的折叠桌上兜售这款产品，后来与好市多(Costco)和塔吉特(Target)达成分销协议，并与流行歌星贾斯汀•汀布莱克(Justin Timberlake)达成促销协议，后者最终购买了该公司的股份。2015年销售额飙升至1.2亿美元，2016年又飙升至3亿美元。

强化水的热潮甚至给日渐衰落的老品牌注入了新的活力，比如LaCroix苏打水。LaCroix于1981年由G. Heileman Brewing Company推出，作为Perrier的折扣竞争对手，1996年被总部位于佛罗里达州的国家饮料公司(National Beverage Corp.)收购，后者是Shasta和Faygo汽水品牌的制造商。

2011年，随着强化水的销量开始上升，国家饮料公司(National Beverage)在LaCroix系列中加入了椰子和芒果等口味，推出了20个不同的品种。它通过新的社交媒体渠道引起了轰动，首先在所谓的“妈咪博主”和古饮食爱好者中赢得了粉丝，作为软饮料的健康替代品。该品牌随后获得了洛杉矶电视编剧的青睐，他们在Instagram和Twitter上对其大加赞赏。从那时起，LaCroix进入了一个新的市场——年轻的城市专业人士——21世纪的雅皮士，他们在午餐时开始喝Perrier而不是喝martini。

大型碳酸饮料公司将目光投向这个前景广阔的高利润行业只是时间问题。2014年2月，可口可乐推出了四种口味的达萨尼气泡(酸橙、柠檬、浆果和苹果)。次年，百事推出了Izze苏打水，这是一种10卡路里的饮料，由有机原料制成，装在又高又细的罐头里出售，类似于能量饮料。华体会应用下载2016年3月，可口可乐扩大了其美汁源果汁系列，推出了“美汁源气泡”，他们称之为“低卡路里的碳酸果汁饮料”，每份含有30到40卡路里。一个月后，百事公司推出了黑樱桃火龙果和橙柚子口味的Aquafina Sparkling。

2016年11月，Dr Pepper Snapple集团以17亿美元收购了白品牌，我们可以期待可口可乐和百事可乐也会进行类似的收购。可口可乐首席执行官詹姆斯•昆西表示:“我们正在寻找更多的附加业务。街上去年。“我们有自己的清单。我们知道自己想在哪里收购。”

所有这些活动都提出了这样一个问题:这些产品到底是真正的瓶装水还是一种改良形式的软饮料?它们含有碳酸，有时含有咖啡因，微甜，用水果和香草调味。这个新的分类当然模糊了界限。

最后，我们很难弄清楚瓶装水的成功在多大程度上是由于巧妙的营销和“人造需求”，在多大程度上是由消费者偏好的变化驱动的。对健康的关注，对地位象征的渴望，对便利的诱惑，是的，还有许许多多充满活力的营销——所有这些都起到了作用。

我相信，接下来的几年将会说明问题。虽然含糖苏打水的减少似乎是一个永久的趋势，但支持者们继续敲鼓反对塑料瓶对环境的影响，反对花一美元或更多钱购买可以免费从水龙头里喝到的东西是愚蠢的。

我预测，用不了多久，我们就会看到普通的瓶装水不再受欢迎。但是，这是因为消费者又像我们的祖父母一样从水槽里喝水了吗?还是因为他们转向了下一轮更迷人的口味、冲剂和增值创新?

我心中的理想主义者支持水龙头，但如果我必须打赌，我的钱会与营销人员打赌。