谷物如何成为典型的美国早餐

很有可能，你从来不会觉得特别奇怪，超市里有一整条走道只卖麦片。对我们大多数人来说，谷物是最方便的早餐，即使是含糖量最高的谷物也声称能提供营养价值和平衡的一天的开始。每个品牌都试图让你相信，它是不同的，更好的，而且可能至少有一个你正在购买。“儿童专用”的糖炸弹以全谷物为主，而Special K则点缀着巧克力和甜酸奶。

但事情并不总是这样。谷物能成为美国人默认的早餐是一项了不起的成就，不在于口味或文化，而在于营销和包装设计。这是长达一个世纪的广告历史，这是一场精彩的广告活动，它充分利用了工业化、健康意识和阶级态度的变化，彻底颠覆了美国人的饮食方式。这一切都始于这样一个时刻:随着大众营销的兴起，产品准备超越地区口味。

谷物作为健康食品

“世纪之交的美国和现在一样幅员辽阔，变化多端，”历史悠久的美食家莎拉·罗曼解释道。芬妮·法默(Fannie Farmer) 1906年出版的《波士顿烹饪学校烹饪书》(The Boston cooking school Cook Book)，我认为这本书很好地判断了美国中西部或新英格兰地区多代同堂的普通家庭正在吃什么或渴望吃什么。它展示了一顿饭包括:水果;热麦片，如桂格燕麦或玉米粥;一种肥美的肉，如牛排，“在羊肉上加热”，或烤比目鱼;土豆、吐司或松饼;当然，还有咖啡。”换句话说，一顿只有玉米粥或粥的早餐被认为是营养不均衡的贫困家庭的早餐——这不是你想要的东西。谷物改变了这一切。

早餐麦片事情这要归功于约翰·哈维·凯洛格医生，他经营着巴特克里疗养院，这是密歇根一家著名的基督复临安息日会健康度假村。洛曼说:“如果你是中上阶层或以上的人，这是一个时髦的地方，你可以去那里治疗各种疾病，或者只是为了你的总体健康。”Kellogg是一个坚定的素食主义者，尤其对肠道运动感兴趣，他主张吃从海藻到酸奶到坚果和谷物的一切——这是对美国以肉类为中心的饮食的一个彻底转变。当然，我们大多数人都知道家乐氏的名字来自玉米片，据说，玉米片是在“the San”发明的，因为一些面团变质了，他们还是试着烘烤。

平心而论，粥里早有创新，比如颗粒，“你必须泡一整夜的麦片”，但这个朗朗上口的口号并没有真正传达出便利。1895年，曾在巴特克里疗养院(Battle Creek Sanitarium)当过病人的C.W.波斯特(C.W. Post)对家乐氏的谷物试验印象深刻，于是成立了自己的谷物公司。他的发明是Postum，一种“旨在取代早上咖啡的谷物饮料”，Post Foods的总经理托尼·舒尔曼解释道。早期的广告警告消费者“咖啡因的危害”，并向他们保证，他们的孩子将从稳定的Postum饮食中受益。

同年，凯洛格博士和他的兄弟威尔(Will)开始试验各种即食谷物片，并将其包装出售。一盒Granose片从1898年的一份报告中简单地写着“丰富血液”，指的是家乐氏认为素食、谷物饮食的营养价值。这一信息是早期谷物包装的核心，当时各大品牌不仅在争夺货架空间，还在说服普通美国人放弃传统的、富含肉类的六道菜早餐。

但波斯特在1897年开发的即食葡萄坚果在更广阔的市场上击败了家乐氏。在这个盒子(显然是美国制造，但面向的是英国受众)，波斯特声称，消费者“从1磅葡萄坚果中获得的营养，比从10磅肉、小麦、燕麦或面包中获得的营养还要多”。1903年的另一则广告承诺，葡萄坚果是戒掉喝酒习惯的关键。这些说法基本上被接受了，因为不像其他更直接的谷物，没有人知道葡萄坚果是什么鬼东西。20世纪80年代的高级品牌经理卡林•根德尔(Carin Gendell)说:“‘葡萄坚果’是人们吃广告的方式。《华尔街日报》．

1906年，威尔·凯洛格从他的兄弟那里抢来了玉米片和凯洛格名称的权利，起因是一场配料纠纷——威尔想在原来的配方中添加糖。华体会应用下载第一批家乐氏玉米片出人意料地简单，他们的宣传重点是口味(说实话，在过去的100年里，并没有太多的变化)。他们承诺，这是一种“用糖、麦芽和盐调味的美味薄饼”，等等。味道鲜美，风味独特“孩子们会乞求它。但没有关于健康益处的长篇大论，也许是因为家乐氏不需要做广告;在这一点上，他们的营养意识的声誉先于他们。家乐氏也专注于确保顾客买的是“正品”产品，因为大量竞争对手开始推出自己的玉米片麦片。

在这一点上，美国人购买谷物是因为他们被像家乐氏这样声名狼藉的品牌所吸引——首先，这是一种大众的好奇心。为了获得真正的合法性，该行业仍然必须在两条战线上发动战争。第一，对抗竞争对手;第二种是反对根深蒂固的关于什么才是真正丰盛的美式早餐的观念。把一种产品摆在货架上是一回事，但让消费者把它视为日常必需品完全是另一回事。因此，许多包装设计关注的是一碗麦片的完整性;该死的芬妮·法默，这个盒子里装着你需要的一切。

1922年，一盒沃什伯恩全麦片(后来被称为通用磨坊的Wheaties)称其为“完美的食物;可以吃了。”Post Toasties称自己为“4星早餐款待，集风味、营养、维生素和“经济”于一体。最重要的是，这些谷物为美国家庭主妇带来了安逸。她可以让自己的生活更方便，同时还能养育和供养她的家庭。这个想法很吸引人。

吉祥物的兴起

最初的包装盒设计、广告和补充营养的插入都是针对成年人关心的健康、成本和方便等问题——没有人看到面向儿童营销的价值。这种情况在1909年发生了改变，当时家乐氏(Kellogg's)首次推出了针对年轻人的麦片盒奖。

任何买了两盒玉米片的人都会收到《有趣的丛林电影小册子》，这是一本彩色的动物插图书，可以从他们的杂货店买到，也可以通过邮寄订购。这场运动持续了长达23年之久，凯洛格发现，孩子们可以像他们的父母一样成为一个有价值的市场，很快竞争者们也纷纷效仿。到了20世纪中期，特别是战后几年，广告商们开始迎合儿童和青少年这一独特而有利可图的群体。有了收音机，然后是电视，在家庭中，产品可以直接向他们做广告，他们反过来需要的名字。

舒尔曼说:“1949年，糖脆饼成为第一个有动画电视广告的麦片。”它的特色是三只熊——handy、Dandy和candy——尽管多年后，这款麦片的吉祥物变成了和蔼可亲的Sugar Bear。它也是第一批基本上预先加糖的谷物之一，尽管舒尔曼解释说，这只是因为技术终于赶上了每个人在家已经在做的事情——在谷物片上倾倒糖。有了这个新发明，你甚至不需要牛奶了。Sugar Crisp夸口说:“吃原味食物很有趣——就在包装外面!”即使没有他们的吉祥物，糖脆展示了广告如何从关注父母转向关注孩子。罗伊·罗杰斯在他的电视节目结尾的广告中说:“让你的妈妈买一包我们最喜欢的麦片，后糖脆。”

其他品牌也在采用同样的技术，家乐氏(Kellogg)在1950年推出了玉米棒棒糖(Corn Pops)， 1952年推出了磨霜麦片(Frosted Flakes)，通用磨坊(General Mills)在1954年推出了Trix。早期的爆米花盒确保消费者了解这些新进展，强调“预甜”和“不需要糖”。许多新口味的麦片都有自己的卡通吉祥物，不过它们更有可能出现在孩子们的电视屏幕上，而不是麦片盒子本身。电视是孩子们着迷的地方，有老虎托尼(1952年首次亮相)、特里克斯兔子(1959年)和布谷鸟桑尼(1962年)。他们还不关心盒子长什么样子，只要里面是吉祥物告诉他们吃的东西就行了。这些盒子仍然是针对父母的，他们更关心孩子的健康，而不是他们喋喋不休的卡通片。这盒可可泡芙从20世纪50年代末至今仍然强调这是一个玉米麦片也一样这个1964年的盒子尽管兔子也在那里。和幸运护身符的原始盒子宣传"烤燕麦片的好处"直到1967年，他们才在燕麦片上涂上糖。

整个20世纪60年代，麦片盒越来越注重口味、乐趣和口味的创新，而不是说服消费者他们首先需要麦片——这方面的工作已经完成了。消费者已经知道他们应该把麦片当早餐吃，所以广告就转移了，把重点放在买哪种麦片以及它能提供什么福利上。谷物公司可以利用技术进步来添加糖衣、鲜艳的颜色和冻干水果。那么多糖?这是一个卖点:它增加了能量!味道!它是直接烤进去的，所以你不用把它洒在自己身上!

谷类食品的消费越来越旺盛;谷物无处不在，它不再需要以“完美的食物”来推销自己。有一系列不同的市场，品牌开始多样化。谷物可以通过甜味和色彩吸引孩子们，像可可卵石或葡萄柚爵士，包括玩具，赠品和游戏就在盒子上．孩子们被告知的不仅仅是糖果的味道，还有他们可以赢得的小雕像，他们可以参加的抽奖活动，或者装点盒子的运动员和名人。广告文案可能告诉了家长它的维生素含量，但这一信息越来越被其他广告活动和华丽的设计所掩盖。一盒1971年的嘎吱嘎吱船长麦片甚至都没说它是什么做的，只说它。”即使在牛奶中也能保持松脆“麦片必须像吉祥物在广告中表现的那样有趣，有时甚至连健康的麦片也忍不住加入促销活动。”在一段时间内，你是可以的为了南方联盟的钱送去啦啦队．

还有一些更健康的谷物继续向成年人推销，比如玉米片广告主打的是这种谷物富含新鲜草莓，或葡萄坚果，这是开始关注它的蛋白质含量．他们紧跟当时的饮食潮流，比如用来计算卡路里的“减肥”麦片，并坚持认为一碗可能就足够了。1967年推出时，产品19广告上说，它是为“工作的母亲，否则繁忙的母亲和所有人在匆忙中”，并提供了你每天所需的100%的维生素。麦片也可以是零食，就像Sugar Crisp所说的那样，或者不仅仅是一顿饭。许多品牌用食谱吸引买家，希望他们的产品能超越早餐碗，比如Cheeri华体会体育手机端APPos的食谱小册子上说，你可以碾碎它们，用它们来包猪排。

一个时代的结束

到了20世纪70年代和80年代，我们认为一碗麦片粥任何谷物——足以让一顿完整的早餐开始破裂。曾经是卖点的糖越来越被诋毁为饮食的敌人。然后，在1972年，阿特金斯博士和其他人开始宣扬碳水化合物的危害，低碳水化合物饮食开始越来越受欢迎。突然之间，那些谷物看起来不再那么健康了。我们不再相信一碗葡萄坚果就能治愈你的酗酒，也不再相信一碗幸运护身麦片里有足够的燕麦来抵消所有的棉花糖。

健康麦片似乎加倍努力，让消费者相信它们富含维生素、蛋白质、纤维或任何他们需要的东西。糖酥更名为黄金酥。家乐氏和通用磨坊都推出了格兰诺拉麦片，作为更有趣、更美味的替代品，取代了主导健康麦片市场的谷物片和泡芙。20世纪70年代初，Cheerios让消费者知道它是由“蛋白质含量最高的谷物1977年，Wheaties宣布它能提供每日所需维生素的25%，同时继续与体育运动的长期联系。1984年，他们的电视上出现了第一位女运动员，到1986年，他们的电视上出现了第一位NFL球员，与过去的高尔夫球手和奥运会选手相比，这是一个巨大的飞跃。

当然，公司一直在大量生产每一种糖炸弹麦片，但它们现在被视为“完整早餐的一部分”。你不会只给你的孩子吃脆饼，而是加入一些水果，橙汁，牛奶，也许还有鸡蛋，这是一个完美的组成部分。范妮·法默(Fannie Farmer)的早餐重新浮出水面。

接着，1990年通过了《营养、标签和教育法》，确保所有产品都获得了我们现在熟悉的“营养成分”清单;它变得容易得多，只知道你的麦片有什么。据NPR报道在美国，谷物消费量在1996年达到顶峰，此后一直在稳步下降。食品投资分析师Nicholas Fereday告诉记者《纽约时报》这是一场“千刀万刀的死亡”，受各种因素的影响，从出生率的下降(谷物的最大消费者——孩子减少了)到口味的变化，再到麸质不耐受的加剧。关于18%的美国人甚至不吃早餐而在1977年，这一比例仅为6%。对于那些这样做的人来说，他们越来越多地转向更多的选择，从燕麦片到鸡蛋，从格兰诺拉燕麦棒到快餐。食品研究员哈里·巴尔泽告诉美国国家公共电台说:“我们一直在寻找什么最方便的方式来消耗我们早上吃东西的12分钟……最简单的方法是什么?还有一碗麦片——你得弄脏碗。你得弄脏勺子。你得把那些东西清理干净。”

麦片的广告宣传活动仍然试图解决这些个别问题。如果你担心弄脏碗，你可以买一次性的一次性麦片包。如果你担心含糖量，Lucky Charms宣传它的全谷物和维生素，而Corn Pops说它只有“一点甜味”。担心你的健康麦片会变得平淡无味吗?试试用香草酸奶和巧克力填充的蜂蜜燕麦。Wheaties说，你应该搭配巧克力牛奶，也许是希望这种组合能让一碗普通谷物片更有活力。它应该是饱腹的，有营养的，美味的，最重要的是，方便。它正处于危机状态，重新开始在架子上争夺空间，试图让你相信这是芬妮·法默(Fannie Farmer)的五道菜集于一体。