制造商的营销:波旁威士忌如何重新流行

Maker's Mark走了一条大多数人认为只会导致灾难的道路，成为波旁威士忌中最知名的品牌之一。第一步:在一个摇摇欲坠的行业中创建一个不知名的品牌。第二步:对你的产品收取高额费用。第三步:宣传你要价很高。第四步:20多年来没有赚到多少钱。对于创立这家酿酒厂的塞缪尔家族来说，这听起来似乎是一条奇怪的道路，但在这条道路上，梅克帮助波旁威士忌起死回生。

第一瓶Maker's Mark出现在1959年，当时许多波旁威士忌品牌都在走下坡路。在禁酒令和第二次世界大战期间，波旁威士忌的短缺使许多人转向了不同的烈酒。随着口味转向加拿大威士忌和伏特加等较淡的酒，波旁威士忌品牌纷纷降价并放弃了他们的证明酒。波旁威士忌是一种受压迫的饮料，是蓝领阶层的宠儿。这当然不是今天的酒迷们所痴迷的那种时髦的狂饮，因为他们会用大量的现金来换取稀有的葡萄酒。

不管怎样，塞缪尔一家无视波旁威士忌的低地位——他们希望人们对这种酒有不同的看法。在波旁威士忌被认为是一种粗糙的饮料的时代，梅克用红色冬小麦代替了一些黑麦，而黑麦给大多数波旁威士忌带来了辛辣的味道。Maker’s当然不是第一款小麦波旁威士忌，但这种变化赋予了它光滑的质地，使它与许多竞争对手截然不同。Maker's还使用了一种独特的瓶子，像优质干邑一样浸入红蜡，并收取高价。当时，许多其他波旁威士忌品牌的价格都是他们认为摩托车帮派的人会为一瓶酒付多少钱。

在最初的几年里，缺乏知名度和高昂的价格意味着销量很低。这样的挣扎可能会使大多数商人改变路线，但塞缪尔夫妇决定加倍下注强调制造商的高价格，这是许多人认为它的致命弱点。1965年，Maker's发布了一个大胆的广告:“它尝起来很贵……和。”

这一赌博起初没能提振销量——品牌的发展速度比肯塔基州的慢吞吞还慢。波旁酒行业的许多人都认为梅克的酒是有钱人的宠物项目。当时的啤酒酿造商对Anchor Brewing Company的创始人弗里茨·梅泰格(Fritz Maytag)也有类似的态度，他是梅泰格电器(Maytag Appliances)财富的继承人。人们嘲笑美泰格是某种与安海斯-布希(Anheuser-Busch)等企业巨头竞争的业余爱好者。然而，人们批评梅塔格，却忽视了他酿造出优质啤酒的事实。Maker's是一种很好的波旁威士忌，酿酒师希望这种酒的高价格能很快被视为品质的标志。

Maker's将其冒险的广告活动与其他精明的营销计划结合起来，开始慢慢地改变公司的命运。其中最成功的是说服航空公司提供Maker's，促使那些在飞机上品尝过Maker's的人后来在当地的酒类商店要求购买Maker's。这有助于创造需求，同时将扩张到不同市场的高昂成本降至最低。航空公司的策略也吸引了《华尔街日报》记者David Garino报道。1980年，加里诺在报纸头版发表了一篇名为《Maker’s Mark Goes Against the Grain to Make Its Mark》的文章，解释了这家乡村酿酒厂是如何在大多数人认为是失误的情况下取得成功的。这个故事引发了酒厂几乎无法满足的订单激增，标志着接下来20年两位数增长的开始。

加里诺的故事也来得正是时候。20世纪70年代，一场萌芽中的食物运动出现了，美国的烹饪经典被爱丽丝·沃特斯、克雷格·克莱本和贝蒂·福塞尔等名人“重新发现”。这场运动强调质量和“回归基本”的精神，针对的是前几十年超级太空时代的食品趋势，给我们带来了汤、电视晚餐和宇航员冰淇淋。到了20世纪80年代，人们开始用芝麻菜代替卷心莴苣。在饮料方面，他们想要更好的波旁威士忌，于是有了布兰顿的Single Barrel和布克(Booker’s)这样的酒。Maker’s是新十年的一个新的开始，并帮助引领了美国威士忌的复兴，今天比以往任何时候都更加强大。